Retazos de la vida en 20 segundos
Hasta ahora se viene diciendo que la publicidad es un diálogo -hoy me parece más bien un monólogo- mecanizado, a través del cual el empresario informa a los consumidores sobre los productos y servicios que ofrece y, sobre todo, los persuade de que los adquieran. En nuestro primer mundo, es tal la necesidad de vender, que la publicidad se ha convertido en una especie de alimento que tenemos que ingerir masiva y diariamente, y que nos es suministrado, en gran medida, por medio de la televisión.
En nuestros días, la publicidad, para poder informar y persuadir, tiene que recobrar primero la atención de los televidentes, que la han perdido tras haberse generalizado la reacción de cambiar de canal durante la emisión de los anuncios. A la imperiosa necesidad de recuperar el interés de los telespectadores se debe, tal vez, la existencia de anuncios que resultan incomprensibles o que son fuertemente provocativos por transmitir valores difícilmente admisibles para la generalidad. Es posible que tales anuncios llamen la atención, pero dudo de su eficacia para convencer a los consumidores de que adquieran las prestaciones de esos anunciantes.
Hay, sin embargo, otros anuncios dignos de alabanza, porque llegan a sintetizar, en apenas veinte segundos, verdaderos retazos de nuestra vida. Me refiero concretamente al anuncio de la ONCE emitido estas navidades. Una abuela comprueba con sorpresa que le ha tocado el cupón y lo guarda en el bolso, apretándolo fuertemente contra el pecho con sus brazos. Inicia un camino, que parece ser el de su casa y, tras dudar un instante, cambia de rumbo dirigiéndose a la de su hija, que está bañando a sus tres nietos. Después de saludar, y mientras la hija muestra su sorpresa por la visita, la abuela entra en la cocina, levanta un bote bajo el que su hija guarda su cupón, y lo sustituye por el cupón premiado.
Este anuncio describe con extraordinaria fidelidad los sentimientos y la forma de actuar de una buena parte de las abuelas. Es tan grande y desinteresado el amor que siente una madre-abuela por sus hijos y sus nietos, que es del todo verosímil la conducta que muestra el anuncio. Repárese en que la abuela no hace lo que se podría esperar de los familiares más generosos: compartir el premio, pero reservándose la mayor parte. Su generosidad es tal, que lo entrega por entero a su hija. Y lo que es más admirable aún: lo hace sin que nadie se entere. De tal suerte que la hija llegará a creer que es a ella a quien le ha sonreído la suerte. Con lo cual, la renuncia de la abuela es doble: al premio y al agradecimiento.
Habrá quien piense que la conducta de la abuela es lógica, ya que las necesidades de la hija y de los nietos, en plena batalla de la vida, son mayores que las suyas. Tal opinión olvida que, cuando se entra en la vejez, crece paulatinamente la incertidumbre sobre lo que durará la vida y sobre las necesidades venideras. Pero aunque la hija tuviera más necesidades ¿hay alguien, que no sea la abuela, capaz de una conducta semejante? Creo, sinceramente, que no.
