Las marcas ¿blancas?

La Voz de Galicia
Miércoles 29 de julio de 2009

La drástica disminución de los ingresos salariales de las familias de tipo medio –debida, sobre todo, a la pérdida del empleo de uno o más de sus miembros-, explica que en las épocas de crisis florezcan las llamadas “marcas blancas” o, más certeramente, las “marcas de la gran empresa de distribución”. Estas marcas sugieren de modo inmediato la idea de que los productos que las llevan son más baratos que los de las marcas líderes. Y suelen ser de dos tipos: bien la misma marca de la propia cadena de distribución, o bien una nueva marca, creada específicamente para ser aplicada a todos los productos propios que distribuye la cadena.

Pero la decisión de las grandes distribuidoras de utilizar marcas blancas, que es completamente lícita, se ha visto acompañada, en no pocas ocasiones, por otra conducta que no lo es tanto. Me refiero a la proliferación de las marcas blancas “imitativas”, esto es aquellas que imitan conscientemente la forma de presentación (el envase, el colorido, las leyendas) de la marca líder del fabricante. En estos casos, al imitar las marcas blancas la forma de presentación de las marcas líderes, los distribuidores tratan de sugerir subliminalmente al consumidor que el producto en cuestión procede del mismo fabricante, que tiene una calidad muy similar, y que, en consecuencia, debe otorgársele la misma buena fama que a aquéllas.

Es verdad que esta conducta imitativa de la gran empresa de distribución solo puede existir porque es consentida, aunque sea a regañadientes –no debe olvidarse que el distribuidor es actualmente la parte más fuerte del mercado-, por el fabricante afectado. Por lo cual, se podría pensar que si los principalmente afectados lo toleran, no se debería formular reproche alguno a estas prácticas de los distribuidores.

Las cosas no son, en cambio, tan claras si se analizan más detenidamente. Porque ha sido precisamente la pasividad de los fabricantes frente a esas marcas blancas imitativas la que ha acabado por generalizar entre los consumidores la opinión de que todas las marcas blancas “encubren” productos prácticamente iguales a los de las marcas líderes. Lo cual no es cierto claramente en los casos en los que el fabricante del producto con marca blanca es distinto del que elabora el producto de la marca líder. Como lo demuestra el hecho de que sean cada vez más frecuentes los anuncios publicitarios en los que el fabricante titular de la marca líder indica que no fabrica su producto para otras marcas. Pero es que incluso tampoco suele serlo en los casos en que el fabricante de ambos productos es el mismo, por que en esta hipótesis suele existir entre dichos productos una diferencia apreciable de calidad.

No es, pues, exagerado afirmar que las marcas blancas, al sugerir  generalizadamente algo que no es cierto –menor precio a igual calidad- son marcas anómalas porque enturbian la transparencia del mercado, razón por la cual, en lugar de llamarlas marcas blancas, tal vez deberíamos denominarlas “marcas grises”.

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